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リスティングとは?

リスティング広告について分かりにくいと思われている方に、手順にしたがって分かりやすく説明したいと思っています。

まず、リスティング広告は、つぎのような流れで表示されます。

  • (1)検索エンジンでキーワードを入力して検索する。
  • (2)検索結果画面が表示される。
  • (3)キーワードと関連性のある広告が上部または下部に表示される。

    検索結果
    検索結果画面に表示される広告文は、①広告主のサイトへのリンクとなっている見出しと②それ以外のテキストから成っています。また、その下にはオプションで、別ページへのリンクや住所、電話番号などを表示することができます。特に、Adwords(Googleの広告配信プラットフォーム)ではコールアウトオプションという短いテキストで商品の訴求ができるオプションなど、徐々に使用できるオプションが増えてきています。これらのオプションを設定すると、自社の広告の表示範囲を大きくできるというメリットがあります。
  • (4)リンクをクリック
    広告のリンクをクリックしたら課金されます。ただし、電話番号オプションなどリンクをクリックせずとも、電話番号などのオプションをクリックすることで課金される場合もあります。
  • (5)サイトへ遷移
    リンクをクリックしたら、当然ウェブサイトに遷移していきます。広告によって遷移するページを総称してランディングページ(略してLPと言います)と呼ぶことがあります。ランディングページは自社のサイトであれば、どのページでもリンクすることができますが、広告用に訴求力の強いイメージやキャッチコピーを使用した広告専用のページを設けているところもあります。
  • (6)LPを閲覧し、コンバージョンへ
    LPには、商品購入フォーム、コンタクトフォームやスマホサイトであれば電話ボタンなどが設置されており、フォームの送信や電話のタップをゴールとしている会社が多いです。多くの広告主は、リスティング広告からサイトへの流入数を増やし、コンタクトの数を増やし、最終的にはビジネスチャンスを増やしていこうとしています。そのなかで、ウェブ上での最終的な目標をフォームの送信や電話のタップとしているのです。こうした目標が完了することをコンバージョンと呼びます。

以上、ユーザーが広告にふれ、コンバージョンに至るまでを簡単に説明しました。会社や商品の種類によって、表示回数、クリック数、コンバージョンどの指標に重きを置くかが変わってくるかもしれません。しかし、大事なのは、明確に目標指標と目標数値を定めて、目標に達成しているかどうか検証しつづけることです。

こうした検証作業にあたって、弊社では自動ツールを使用しつつ、人為的なチェックを定期的に行なっています。これまでの経験から、ツールと人間の目、両方で確認することが一番効率的だと考えています。

リスティングを実際やってみて

それでは弊社で運用した経験をふまえて、リスティング運用で必要だと考えていることを述べたいと思います。これはリスティングに限らず、ウェブ広告にも広く言えることかもしれません。

情報の共有

私たちはチームでリスティング広告の運用を行なっています。そこで重要視しているのは、データを見ながら、気づいたことを毎日ミーティングするということです。コンバージョン数、クリック数といった数値で、昨日、前週という期間で区切ったときにどのような結果がでているか。また、前の期間と比べてどのように推移しているか。目標は達成できているか。達成できていないとしたら、どのような施策を打てばよいか。このようなことは言葉で書くのは簡単ですが、実際に行なうのは大変です。ミーティングを通じて、一人では気づかなかったり、見過ごしてしまったりする点を防ぐことができるのです。

改善のタイミングと内容

リスティング広告運用の難しいところは、これをやれば正解というものがなく、常に試行錯誤の連続である点です。良いときもあれば、悪いときもあります。悪いときには、当然なんらかの打開策が必要になります。しかし、どのようにして成績が良いか悪いかを判断するのでしょうか?期間が短ければ、信頼できるデータが少ないこともしばしばあります。そのような時でも、日々、データと向き合い、小さな変化も見逃さず、今後の見通しを立てていくしかないのです。そして、一人ではなく、複数人で成績が良いか悪いかの判断を下し、「改善策」へと繋げていきます。私たちは施策の工数をかんがみて、施策の強度を三段階に分けています。
(1)単価調整 (2)広告文・キーワード (3)ランディングページ

(1)単価調整がもっとも簡易な施策です。もしも単価調整でうまくいかなかった場合は、やや工数のかかる(2)広告文・キーワードの変更へ。さらにうまくいなかった場合はより工数が必要な(3)ランディングページの変更へというように、施策を重層的に行なうことで、なるべく早期に改善できるよう努めています。

ウェブ広告といえども、施策と結果が明確に結びつけられないことがしばしばあります。入札単価や広告文、キーワード、ランディングページなど多くの変数のなかでリスティング広告が動いているため、この施策をやったから結果がうまくいっている(あるいは悪くなっている)ということを突き止めるのは容易ではありません。結果から原因を推測して、効率がよいであろう施策を選択して、実行していかなければいけません。そうしたなかで、経験則に基づいて施策を行なうことが、もっとも有効な手段だと私たちは考えています。

L-net独自のリスティング広告運用

SEOとの違い

検索エンジンに関するプロモーションといえば、SEOという言葉を思い浮かべる方がいるかもしれません。ただし、SEOとは全く性質が異なるので注意しましょう。

課金の有無

リスティング広告:検索エンジンに課金する。
SEO:検索エンジンに課金しない。ただし、外部リンクとしてリンク業者へお金を払う場合あり。

上位表示の一般的な難易度

リスティング広告:簡易。課金すれば、ほとんどの場合、検索結果画面の上部または下部に表示されます。
SEO:難易。人気ワードでは膨大な数のサイトの中で10位以内に入る必要があります。

施策の内容

リスティング広告:入札単価の調整、広告文の変更、ランディングページの変更
SEO:サイトの構成、テキストの見直し、外部リンクの購入

以上、三点を見てもらうと分かるように、広告的な性格も手法も異なるので、混同しないように気をつけましょう。

まとめ

このページで説明した内容は、あくまで最低限のものに絞ってお伝えしたつもりですが、リスティングという言葉に耳慣れていない方には、難しい言葉が出てきたかもしれません。分かりにくいと感じた方は、このページを一つの入り口としつつ、他サイトなども参考にしてみてください。

リスティング広告は、検索エンジン市場を二分しているGoogleとYahooが占有している状態です。二社の提供するリスティング広告は、細かい違いはあるものの、多くの部分で共通しています。そして、両社とも、広告の掲載結果は開示していますが、広告掲載のルールについては多くを明らかにしていません。

このGoogle・Yahooという巨大企業に対して、Google・Yahooが定めたルールに従いながら、広告主や広告代理店は掲載結果をもとに常に次の一手を考えなければならないのです。