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ウェブ広告(インターネット広告)について

2016年のウェブ広告の広告費(日本国内)は、1兆3100億円と拡大を続けています。テレビやラジオといったマス媒体と比べ成長率が大きく、2014年以降は2桁成長を続け、その勢いは留まるところを知りません。このページでは、今後も成長が見込まれるウェブ広告の種類と特徴について簡単に説明します。※1

※1「2016年 日本の広告費」解説―拡大するインターネット広告と堅調なテレビメディアで5年連続のプラス成長

ウェブ広告の種類

ウェブ広告は、いまだ新しい種類の広告が開発されている発展的な広告分野であり、一概に分類は難しいです。しかし、私たちの経験を踏まえ、わかりやすく大別してみます。

リスティング広告

表示場所

私たちが活用しているウェブ広告の中でも、柱といえるのがリスティング広告です。リスティング広告はGoogleやYahooなどの検索エンジンを利用した際に、検索結果画面の上部または下部に表示される広告です。日本では検索エンジンのシェアを二分しているGoogleとYahooが、検索連動型のリスティング広告をほぼ独占している状況です。

広告の要素

検索結果画面に表示される広告には、広告文とリンクの二つの側面があります。
広告文は①見出しと②見出し以外の広告文に分かれます。
①見出しは、広告主のページへのリンクとなっています。
②見出し以外の広告文は、商品やサービスに関する説明文などが書かれています。

リンクされた広告主のページには、広告したい商品やサービスに関する情報が掲載されています。消費者の多くは、そのページを見て、購買やサービスの利用などを決めます。

キーワードの設定

リスティング広告は、検索するキーワードに基づいて、広告が表示されるのが大きな特徴です。広告主は、広告管理画面で、広告を表示させたいキーワードを指定することができます。キーワードの指定方法については幾つか方法があり、関連語を含んで広く配信するなどキーワード毎に、その指定方法を選ぶことができます。

入札方法

広告の表示順位は入札形式により決まりますが、単純に入札価格のみによって決まるものではありません。広告の品質を広告配信者(Google・Yahoo)が判断し、その品質を加味した上で、品質が良いものが上位に来るようなルールが定められています。ただし、品質は広告のクリック率やリンクされたページの関連性などを元に決定されますが、詳細なルールについては開示されていません。

課金方法

表示されただけでは課金されません。クリックして始めて課金される仕組みになっています。

SEOとリスティング広告の違い

リスティング広告について詳しく知りたいなら

ディスプレイ広告

ディスプレイとリスティングの大きな違いは表示される場所です。リスティング広告は、検索結果画面に表示されますが、ディスプレイ広告は各ウェブサイトにある広告枠に表示されます。

表示場所

ポータルサイト、ニュースサイト、ブログ等々、サイトの広告枠に画像やテキストの広告を表示させることができます。

広告の要素

広告はリスティングと同様のテキスト広告と画像を表示させるバナー広告に分けられます。テキスト広告はリスティングと同様、見出しとリンク、その他の広告文から構成されています。画像などのバナー広告は、画像が広告主のページにリンクされており、画像をクリックすると各ページに遷移します。

入札方法

リスティング広告と同様、入札単価と広告の品質によって、どこに掲載されるか、クリック単価がいくらになるかが決定されます。品質の仕組みについても、リスティングと同様、詳細は開示されていません。

課金方法

ディスプレイ広告も原則として、表示されただけでは課金されません。クリックして始めて課金される仕組みになっています。一般的には、リスティング広告よりもクリック単価が低い場合が多いです。

リターゲティング(リマーケティング)

ディスプレイ広告の大きな強みとして、リターゲティング(リマーケティング)という設定方法があります。訪問履歴をもとに過去にサイトに訪れたことのあるユーザーに絞って、広告を配信することができる設定です。つまり、検索によって訪問したユーザーを狙って、何度も広告を表示させ、広告を刷り込む効果が期待できるのです。ただし、Googleでは一部の業態で使用できない場合があるので、注意しましょう。

動画広告

動画広告の中ではGoogleが扱っているYouTube広告が有名です。YouTubeという巨大な動画視聴プラットフォームで配信できるということで、大企業を中心に広く活用されています。いくつか種類はありますが、YouTube広告の中でもTrueView広告というユーザーに最初の5秒間を必ず視聴させる広告が最もポピュラーです。5秒過ぎるとスキップして本来視聴したいと思っていた動画に遷移することができます。TrueView広告は30秒以下の動画広告であれば全部視聴で課金、30秒以上の動画であれば30秒で課金という方法を採っています。また、スキップされにくい最後まで見られる動画は「視聴率」が高いと判断され、視聴単価が安くなります。ここにもクリック率を元にした品質と似た仕組みが働いています。

動画広告について詳しく知りたいなら

まとめ

以上が、大まかなウェブ広告の種類と概要です。その他にも、FacebookやTwitterといったSNS上に表示される広告やGmailを活用したメール広告、あるいはコンテンツ広告など様々な広告があります。そうした中で、目的や用途、ターゲットとする消費者、売りたい商材に合わせて広告の種類を使い分け、より効率の良い配信の方法を選ぶ必要があるでしょう。